Wie modernes Marketing in 2019 funktioniert: Das Flywheel

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Wie so vieles im Leben hat sich der Sales Funnel weiterentwickelt. Obwohl viele Online-Marketer erst seit dem Aufstreben des Online-Marketings von ihm gehört haben, zählt er zu den ältesten (und erfolgreichsten) Vertriebsmodellen der Welt. Doch nun wird er abgelöst. 

In diesem Artikel gehen wir auf die Neuerungen am Markt ein und weshalb der „Sales Funnel“ durch das „Flywheel“ ersetzt wird und ersetzt werden sollte.

Der Sales Funnel kurz erklärt 

Der Sales Funnel kann auf eine lange Geschichte zurückblicken. Erdacht wurde er 1898 im Zuge der Entwicklung der AIDA-Formel: 

• Attention
• Interest 
• Desire 
• Action.

Damit wurde die Reise eines Interessenten bis hin zum Kunden geboren. Gleichzeitig bildet die Formel auch einen Grundstein des heutigen Online Marketing-Denkens ab: die sogenannte Customer Journey durch den Verkaufstrichter (Sales Funnel). Anhand diesem wird Marketing bzw. eine spezifische Marketingstrategie greifbar erläutert, um Mithilfe der AIDA-Formel Fehler und Schwachstellen aufzuzeigen und eventuell optimieren zu können.

Bisher hat Online Marketing mithilfe dieses Systems einwandfrei funktioniert. Im Kontext der Digitalisierung begann das Vertrauen in traditionelle Quellen wie beispielsweise dem Fernsehen oder Printausgaben von Magazinen zu leiden. Das Online Marketing der Zukunft verläuft vielmehr im Rahmen einer neuen Form der Mundpropaganda. Empfehlungen von vertrauenswürdigen Freunden und Bekannten erreichen eine größere Durchschlagskraft denn je. Aus dem Prinzip der „Empfehlung durch Freunde“ wurde Influencer-Marketing. Dieses verkörpert wie kein zweiter Vertriebsweg den „Funnel“: Zunächst wird durch Bilder, Videos und Texte eine Zielgruppe angesprochen und deren Basisinteressen  (z. B. Mode, Essen, Musik…) bedient. Diese werden zu „erweiterten Interessen“ gebündelt, d. h. es werden innerhalb der Beiträge der Influencer Produkte und Dienstleistungen beworben, die für die Gruppe der Basisinteressenten spannend sein könnten. Da die „digitalen Freunde“ und „Stars“ ebensolche Produkte nutzen, entwickelt sich bei der Konsumentengruppe das Bedürfnis des Besitzens, bis es zu einer Kaufhandlung kommt. 

Der Funnel funktioniert demnach über: 1. Aufmerksamkeit erhaschen (Attention), 2. Interesse stiften (Interest), Bedürfnis(se) wecken (Desire) und 4. zur Aktion auffordern (Action). — Ergo: Das AIDA-Prinzip. 

Das Problem des Sales Funnel im (Online-)Marketing 

Das wohl größte Problem des Sales Funnel ist die lineare Funktionsweise. Konsumenten und Interessenten steigen kaum mehr über das Argument der Aufmerksamkeit in den Kaufprozess ein. Entgegen klassischer Werbeformate sind viele Menschen immun geworden. Marktschreier und Printmedien nach dem Gießkannenprinzip sind längst überholt. Stattdessen orientierten sich Interessenten auch auf anderen Leveln der klassischen AIDA-Formel, treten (anscheinend) jederzeit in den Trichter ein oder springen auf den Leveln hin und her.  

Sowohl im B2B- aus auch im B2C-Bereich stehen Kunden einem enormen Wissensstand und Informationen gegenüber. Sie können sich im Internet über Produkte und Firmen umfassend informieren, sich bei Kollegen und Freunden rückversichern. Interessenten schaffen sich sozusagen selbst einen Trichter und durchschreiten diesen auf eigene Faust. Ob sie anschließend die Tür des Kaufs durchschreiten, ist durch den „Sales Funnel „nicht mehr sichergestellt. 

Ferner kann der Verkaufstrichter keine neuen Impulse aufnehmen. Damit gehen Hebelwirkungen und der Schwung verloren. Was ist damit gemeint? — Angenommen, ein potenzieller Kunde sieht in einer bezahlten Google Ad die Werbung für ein Küchengerät. Er sucht nun passende Online-Artikel, um sich darüber zu informieren. Anschließend kauft er das Produkt im Online-Shop oder im Elektrofachmarkt seines Vertrauens. Damit ist er komplett durch den Verkaufstrichter gelaufen und der Verkaufsprozess selbst ist abgeschlossen. Der Nachteil an der Methode: Der Kunde ist ein sogenannter „Ein-Mal-Kunde“. Nach dem Funnel-Prinzip müsse man ihn nun komplett neu anwerben, um ihn erneut zum Kunden werden zu lassen. „Der Schwung“ geht also verloren.

Zusammenfassend heißt das: Der Funnel muss nach einer gewissen Zeit immer wieder neu gestartet werden. Das kostet nicht nur Geld, sondern auch Zeit und damit Kunden. 

Der Sales Funnel wird zum Flywheel – Online Marketing neu gedacht

Das stetige Konzipieren und Nutzen verschiedener Funnels hat aber nicht nur Nachteile. Nach Jahren, in denen über Funnelsysteme das sogenannte Inbound Marketing aufgebaut wurde, können Unternehmen einige wichtige Vorteile gegenüber dem Outbound Marketing vorweisen: Backlinks zu Websites, Social Media Follower sowie Evergreen Content. Es wurde demnach, ohne es grundlegend zu wollen, ein bereits dauerhafter Content-Strom erstellt, der stetig neue Kunden werben kann. Das Funnel System wurde also automatisiert. 

Theoretisch könnten sich komplette Marketingabteilungen zur Ruhe setzen, immerhin werden dank der Automatismen stetig Neukunden generiert. — Doch darin besteht der Denkfehler. Irgendwann ist einfach Schluss. Es werden nicht dauerhaft Neukunden generiert, indem immer nur die gleichen Funnelsysteme ausgespielt werden. Stattdessen müssen Bestandskunden animiert werden, weitere Kunden zu werben oder aber selbst immer wieder als Käufer aktiv zu sein. 

Notwendig ist also ein Kreislauf. Entsprechend eines Schwungrades. 

Die Neuerfindung des Schwungrades

Grundsätzlich ist das Konzept des Schwungsrads (oder „Flywheels“) schon „etwas älter“ und geht auf das mechanische Schwungrad zurück. Erfunden wurde es vor etwa 200 Jahren. James Watt verwand es damals in seiner Dampfmaschine. Effizienz auf höchstem Niveau sowie die Erfassung und Speicherung von Energie wurden damit ermöglicht. 

Im Marketing ist die Verwendung eines Schwungrades ungefähr so revolutionär wie damals vor 200 Jahren. Damit wird eine höhere Konzentration auf die eigene Energie in Form von Traffic, Leads, Anmeldungen, Neukunden und die Begeisterung von bestehenden erfasst, gespeichert und freigesetzt. Das System funktioniert nach der Metapher von Druck und Dynamik. Energieverlust heisst hier der Verlust von Nutzern und Kunden, was gleichzeitig auch der Dynamik entgegenwirkt und das Wachstum enorm verlangsamt. 

Durch Kraftaufwand wird das Schwungrad am Laufen gehalten. Je mehr Stellschrauben am Rad befestigt werden, desto mehr Kraft kann ausgeübt werden. So wird Schnelligkeit erreicht. Mit dem Flywheel werden im Gegensatz zum Sales Funnel die Kunden nicht „durchgeboxt“, sondern in einen Kreislauf mit eingebunden. Auch kann der Funnel Unternehmen nicht dabei helfen, das durch die Kunden generiertes Wachstum effektiv zu nutzen. 

Mit dem Flywheel-System werden Kunden begeistert. Kunden und Besucher werden dazu angeregt, selbst Werbung in Form der Mundpropaganda zu leisten, was schlussendlich dem Rad weiter Kraft und Schwung verleiht. Der gesamte Unterschied besteht also darin, sich mit dem Flywheel auf die gesamte Customer Experience, die Beziehung zum Kunden zu fokussieren.

Andere Entscheidungen durch das Flywheel

Das etwas modifizierte Flywheel Modell der Marketing-Legende Brian Halligan erklärt, wie modernes Marketing heute funktioniert: 

Im ersten Drittel des Kreislaufes werden potentielle Kunden im Sinne des Inbound-Marketing-Prozesses angezogen. Dabei wird die „Attention- und Interest-Kette“ der AIDA-Formel abgedeckt. Ziel des Anfangsprozesses ist es, ein Vertrauensverhältnis zum Kunden aufzubauen. 

Hier kann mit folgenden Bausteinen gearbeitet werden: 

• Das Herzstück des Inbound Marketings: Der notwendige Content kann ein Blog sein, ein Podcast, Video-Kanal oder gar eine Membership. Die Inhalte sollten sorgfältig erstellt sein und immer das Problem oder den Wunsch des potentiellen Kunden im Auge behalten.

• SEO: Ohne Optimierung des Contents zieht man keine Besucher auf die Website oder allgemein ins Geschäft und folglich auch keine potentiellen Kunden. Auch deswegen sind hochwertige Inhalte hier die Devise, auf denen sodann Inbound Links aufgebaut werden können. 

• Ohne Social Media geht nichts mehr: Kunden sollen zufällig auf das Produkt aufmerksam werden können. Regelmäßige Pflege der Social-Media-Kanäle ist hier Pflicht. 

• Einbindung von Influencern! Diese neuen Gesichter des Marketings sind enorm wichtig, um mit bestimmten(!!!) Zielgruppen in engen Kontakt zu treten und diesen auch zu erhalten. 

• Affiliate und Paid Ads als Reichweiten-Booster. 

Im Flywheel erfolgt die Phase des pro-aktiven Handelns, um eine dauerhafte Beziehung zum potentiellen Kunden aufbauen zu können. Call-To-Action heißt hier das Zauberwort. Das kann beispielsweise ein Newsletter per Email oder Facebook-Nachricht an. Der Besucher entwickelt sich durch steten Kontakt nach und nach zum Kunden. 

Im klassischen Sales Funnel wäre hier Schluss. Im Flywheel wird der Kunde durch anhaltende Begeisterung und Einbindung in die Contentpriduktion dazu angeregt, mehr  (andere) Kunden anzuziehen bzw. auch selbst weiterführend Kunde zu sein. Im Prinzip beschreibt das Flywheel die Grundlage eines erfolgreichen Empfehlungsmarketings. Werden bestehende Kunden angehalten, nachhaltig am Marketingdurchlauf teilzunehmen, können diese weitere Menschen vom Content informieren und somit, metaphorisch, das Flywheel entsprechend des alten Systems des Schwungrades immer weiter und immer schneller drehen lassen. 

Schlussgedanken: Was bedeutet das für Sie?

Sie sind Kunde eine Online-Marketing Unternehmens (bestenfalls von Golden Web Age): 

Es ist ein Qualitätsmerkmal einer guten (Online-)Marketing-Strategie, mittel- bis langfristig angelegt zu sein. Das bedeutet, dass man zwar darauf achtet, die Methoden und den Zeitgeist nicht aus den Augen zu verlieren und entsprechend zu erneuern. Doch es ist wichtig, zu verstehen, dass Kunden nachhaltig(!) angezogen werden. 

Erfragen Sie also, wodurch Ihre Website, Ihre Werbeaktionen usw. nachhaltig Kunden generieren können bzw. was dafür getan werden sollte. Somit erfassen Sie von Beginn an jede Marketing-Strategie in Gänze.